店舗マーケティング〜メーカー営業担当者が学ぶべき「小売マーケティング」の重要性〜
「店舗マーケティング」とは、小売店舗の売上を向上させるために行う全ての取り組みのことです。言い換えれば、店舗マーケティング無くして、売上向上は望めません。
しかしながら、「店舗マーケティング」にはどんな方法があるのか、なぜ重要なのかがわからないまま、店舗経営が行われている現状があります。
この視点はメーカーの営業・マーケティング担当者にとっても知っておくべき重要なポイントであるため、この記事では小売店のマーケティングについて詳しく解説していきます。
1店舗マーケティングとは
「店舗マーケティング」とは、小売店舗の売上を最大化させるために行う取り組み全てのことを言います。
マーケティングと聞くと、市場調査やプロモーションがイメージされるかもしれませんが、それらはマーケティングのほんの一部であり、小売店を対象にした「店舗マーケティング」は、市場調査・商品企画・集客・販売・アフターサービスの一連の流れ全てを含みます。
近年、購買方法としてネットショッピングが主流となってきましたが、消費者の中には商品選びを事前にネットショップで行い、その後、実店舗で実物を確認してから購入するという人も多くいます。 そのため、実店舗に来店する顧客の行動パターンを分析し、店頭で購買意欲を高めて購入につなげるまでの仕組みづくりは必要不可欠であり、その取り組みとして店舗マーケティングがとても重要になってきます。
また、店舗マーケティングは、小売店舗の売上拡大を目的としていますが、店舗の売上は、商圏エリアの店舗数・商品力・集客力によって決まると言われ、以下のような方程式が成り立ちます。
店舗売上は、これらの要素の掛け算で導き出されるため、この中のどれかが０になっていると売上は伸びません。この売上を決定づける要素こそ、店舗マーケティングに必要な要素でもあるのです。
2小売における店舗マーケティング
現在日本の小売業ではマーケティング戦略が進んでいない
日本の小売業界は、仕入れや店舗運営に力を注いでいるため、マーケティングにはあまり目を向けて来ませんでした。
そのため、マーケティング部門を持たない小売企業が多く、棚割や店内のレイアウトはマーチャンダイザーや仕入れ担当者（経営形態によっては店長）の勘や経験によって決められているのが現状です。
本来、小売店舗は消費者に向けて個性やブランディングを打ち出せる絶好の場所です。 コロナ禍によって、消費者の買い物の仕方に大きな変化がもたらされた今、小売店では競合店との差別化が必要となってきます。
その店舗ならではの「最適な棚割り」「消費者の要望」を把握し、品揃えやオペレーションを改善していく必要があります。
メーカーこそ学んでおきたい「小売マーケティング」
メーカーの営業担当者は、小売店でのシェア拡大という命題を持っています。そのため、例えばチェーン店であれば企業ごとのイメージで客層を分類し、それに合った商品を納品しようと計画しがちですが、小売店舗側からするとその分類が売上を低下させる要因につながっていると言えます。
なぜなら、現場（小売店舗）には、机上でイメージされたものとは異なる消費者が、実に様々な理由で来店するからです。メーカー独自の視点でマーケティングを行うのではなく、店舗に来店する消費者の目線を取り入れることが不可欠なのです。
実際、小売店には「メーカーが売りたい商品」が送り込まれてくることがよくあります。これは単にメーカー都合でしかなく、消費者の視点を考慮していないため、メーカーにとっては売上も上がらず、小売店にとっては売り場を無駄にしてしまい、さらには消費者が来店しなくなるという悪循環を起こす可能性があります。こういった事態を避けるためにも、メーカーは小売マーケティングを学ぶ必要があるのです。
3店舗マーケティングの種類
それでは、小売業のマーケティングにはどんな手法があるのでしょうか。
ここでは、多数あるマーケティング手法の中でも小売業に適したマーケティングを３つご紹介します。
エリアマーケティング
エリア（＝地域）を区切り、その地域ごとに適したマーケティングを行う手法です。
「子どもが多い地域」・「競合店舗の周辺10km」などで区切り、住民の生活様式・主な産業・交通インフラなどから消費者の需要や競合店舗を分析して、地域特性に合ったマーケティング施策を行います。
例えば、乳幼児をターゲットにした商材を扱っている店舗であれば、店舗の商圏内でファミリー層が多く住むエリアにポスティングするといった施策が考えられます。
エリアマーケティング
エリア（＝地域）を区切り、その地域ごとに適したマーケティングを行う手法です。
「子どもが多い地域」・「競合店舗の周辺10km」などで区切り、住民の生活様式・主な産業・交通インフラなどから消費者の需要や競合店舗を分析して、地域特性に合ったマーケティング施策を行います。
例えば、乳幼児をターゲットにした商材を扱っている店舗であれば、店舗の商圏内でファミリー層が多く住むエリアにポスティングするといった施策が考えられます。
ダイバーシティマーケティング
ダイバーシティ（diversity）は「多様性」という意味です。消費者の性別・年代・価値観などの多様性を把握し、それぞれの価値観に合わせた商品やサービスを提供・提案するマーケティング手法です
自店舗を利用する消費者の属性を調査し、ターゲット層の多様性を把握することで、魅力的な店舗づくりを行います。
例えば、「日本人・女性・30代」というような視覚的な属性だけでなく、「健康志向（ヘルシー）」「環境意識が高い（エコ）」のような志向性や価値観で分類した属性に注目し、それに合わせて陳列する商品や店頭で発信するメッセージを変えていきます。そうすることで、消費者からの共感が得られ、商品を購入してもらいやすくなります。
リレーションシップマーケティング
リレーション（relation）とは「関係」という意味です。消費者と長期間に渡る良好な関係を築き、売上を増加させるマーケティング手法です。
具体的には、ダイレクトメールの送付やSNSを活用して消費者に直接アプローチします。「割引クーポンプレゼント」などのインセンティブを与えて個人情報を登録してもらい、登録後は定期的な割引情報の配信などを行なって、消費者との良好なつながりを持続することで、売上増加を狙います。
また、誕生日にクーポンを配信するなど消費者が喜んでくれるサービスを提供し続けることで、良好な口コミが拡散され集客につながる効果も生まれます
この３つのマーケティングは、メーカー商品の小売店での売上アップにも効果が高い手法です。自社商品を卸している小売店のエリアマーケティングを行い、ダイバーシティーマーケティングで消費者に合わせた販促を実施することは大きな意義があります。
さらに、小売店と連携したリレーションシップマーケティングまで行うことができれば、売上アップに大きな効果が期待できます。
4リアル店舗の重要性
近年、様々な理由から「小売のマーケティング」が重要になってきています。 ネットショッピングが主流となってきた今は、ネットショップの運営に力を入れた方が良いと思われがちですが、市場においては今でも半数以上の商品が実店舗で購入されています。
また、小売として圧倒的な店舗数をもつスーパーやドラッグストアなどでは、非計画購買が多いため、自店舗にいかに多くの消費者を集客できるか、店頭でいかに購買意欲を掻き立てられるかが重要なため、店舗マーケティングが必要不可欠になっています。
＜非計画購買の例＞
他業界に比べ遅れをとっている小売業がマーケティングを推し進めていくためには、店舗をメディアとして最大限に活用する必要があります。
そのためには、従来の「担当者の勘や経験」に頼る方法ではなく、マーケティング手法に基づいた商圏や消費者の分析を行い、店頭で的確なプロモーション活動を行なっていくことが非常に重要です。
＜小売店舗ごとの特徴に合わせたを販促例＞
「＃ワークマン女子」1号店
イオンアイビス株式会社 オムニチャンネル
店頭販促について詳しくはこちらをご参考ください。
店頭販促の３つの課題と対策を徹底解説〜コロナ禍でも売上を伸ばす店頭販促の秘訣とは？〜
5ラウンダーの活用
小売店での売上アップのために、メーカー側も店舗マーケティングの手法を実施することが有効とお伝えしましたが、実際のところ、メーカーの営業担当者は日々の業務でマーケティングまで手が回らないという状況にあると思います。
しかし、売上が伸び悩んでいる時こそ、マーケティングが必要です。
その矛盾を打開する方法として、ラウンダーの活用が有効です。
ラウンダーは、メーカーの営業担当に代わって小売店舗を巡回し、売場管理を行う専門スタッフです。こまめに店舗巡回を行うことで、本部決定事項を確実に実施でき、各店舗ごとに戦略の改善施策を試すことで商品の売上をアップさせることが可能になります。
＜ラウンダーの業務内容＞
ラウンダーは実店舗を定期的に巡回しているため、その地域の消費者のリアルな動向を把握することが可能です。そのため、メーカーが実施しようとしているキャンペーンがターゲットと相違しているなどの情報をフィードバックすることもできるので、店舗マーケティングにおいてもラウンダーは大きな戦力となります。
また、小売店の担当者とこまめなコミュニケーションを取り、信頼関係を築くことができるので、様々な情報共有やリレーションマーケティングの連携なども取れるようになります。
詳しいメリットについてはこちらをご参考ください。
店舗巡回（ラウンダー）とは？店舗巡回のメリットと成功事例
6まとめ
店舗マーケティングが、小売店だけでなくメーカー側にも重要であることがお分りいただけたかと思います。
また、店舗マーケティングに有効な手段として、ラウンダーの活用をご紹介しました。
ラウンダーを採用するのが初めてだったり、既存のラウンダーではなかなか成果が出ないなどの課題を抱えている場合は、お気軽に株式会社アッセ’へお問い合わせください。
長きに渡り現場で培ったノウハウを元に、各企業様に合ったプランをご提案いたします。
