インストアマーチャンダイジング（ISM）とは？メーカー営業こそ知っておきたい売上を伸ばす具体的な手法
インストアマーチャンダイジングとは、店舗での商品陳列や品ぞろえの構成などを収益が上がるよう工夫するための活動のことを言いますが、その具体的な手法はご存知でしょうか？
本記事では、インストアマーチャンダイジングの広義と具体的な手法4つ、また、自社商品の売上UPを図るためにメーカーが取るべき施策についてご紹介いたします。
商品の販売促進でお悩みのメーカー営業の方はぜひお役立てください。
インストアマーチャンダイジング（ISM）とは？
インストアマーチャンダイジング（in-store merchandising）とは、「小売店舗における商品やサービスの構成、陳列などを客観的に検討したうえで、もっとも収益が上がるようにするための活動」のことを言います。
具体的には、消費者のニーズに合致した商品を店舗のデザインやレイアウト、ポップ広告の掲示などを工夫し販売促進に結びつけます。
インストアマーチャンダイジングは、店舗自体の売上UPを図るために必要な店舗設計であり、メーカーが自社商品の売上UPを図りたい場合にも有効な手段になります。
インストアマーチャンダイジングのメリット
客単価UPが期待できる
インストアマーチャンダイジングでは、「どうすれば顧客が店内をくまなく歩き回るか？」「どうすれば顧客が商品に目を向けてくれるか？」といった部分に焦点を当てて施策を実行します。その結果、顧客が買い物しやすい売り場作りが可能となるだけでなく、“ついで買い”も見込めるため単価UPが期待できます。
低コストで自社商品の売上UPが期待できる
売り場のレイアウトや販売方法を工夫するインストアマーチャンダイジングでは、高い広告費が必要ありません。広告コストの削減や、より売上拡大が見込める販売促進活動へのリソース確保にもつながるため、低コストで売上増加が期待できます。
広告費をかけずに売上増加が期待できるインストアマーチャンダイジングは、メーカーが新商品をPRする場合は特に効果的です。
広告費をかけるだけでなく、売れるための売り場作りを徹底することが商品の売上UPには大変重要です。
インストアマーチャンダイジングの具体的な手法4つ
インストアマーチャンダイジングには主に4つの手法があります。
1.インストアプロモーション
「インストアプロモーション」とは、店舗内で来店後の顧客に対して行われる販売促進活動のことで、割引やPOP広告、試食販売、クーポンなどの施策があります。
「インストアプロモーション」は大きく「価格主導型」と「非価格主導型」の2つに分けられます。
価格主導型インストアプロモーション
「価格主導型」のインストアプロモーションは、特売や値引き・増量パックなど商品の価格を操作することで、消費者の購買意欲をかき立てる方法です。
商品の値引きや特売
典型的な価格主導型インストアプロモーションの一つ。スーパーのタイムセールや、百貨店のバーゲンセールなど。消費者が購入時に感じる心理的なハードルを下げたり、安くお得に買える期間を狙って消費計画を立てさせたりすることが目的。
バンドル販売
画像引用元：Twitter商品を複数点まとめて購入したときに割引する方法。「3点購入すると1点無料」「3点購入で999円」など。客単価を上げることや、売れ筋ではない商品の在庫処分が目的。
増量パック
画像引用元：Twitter商品の価格はそのままで量を増やして販売する方法。「10本入りの電池が2本増量」「30枚入りのフェイスマスクが2枚増量」など。商品開発やパッケージングからの対応が必要なためメーカー主導で行う施策。
「価格主導型」のインストアプロモーションは、一時的な売上の増加に効果的なので新商品のPRなどに有効な手法です。値引きが常態化すると、需要の「先食い」や商品イメージの低下につながる可能性があるため、長期的なプロモーションには不向きです。
非価格主導型インストアプロモーション
「非価格主導型」のインストアプロモーションは、商品の価格ではなく店頭イベントやPOP・陳列・サンプリングなど、消費者のニーズを刺激する手法です。
画像引用元：
画像引用元：プレゼントキャンペーン
画像引用元：Twitter応募と抽選の上で賞品や賞金をプレゼントする、期間限定の販促方法。対象商品のバーコードや応募マークを、一定数集めて応募する方法なため、販売数の増加やリピート率UPが見込める。
エンド山積み
画像引用元：スポナビライブエンドと言われる商品棚の両サイドにある部分に重点を置く売場づくり。メイン通路に面した顧客の通行量の多い場所に原則的に設置するため、視認性が高まり購入意欲を刺激することができる。
デジタルサイネージ（動画）
画像引用元：インパクトホールディングスデジタルサイネージは「電子看板」「電子掲示板」とも言われ、これまでの紙を用いたPOP広告などでは伝えることのできない臨場感のある情報を、短時間で的確に音や動画で視覚的に伝えること。ポスターや看板のように、張り替えや付け替えをする必要がなく、最適なタイミングで最適なコンテンツを表示できるため、少ない工数で効果的なプロモーションが可能。
「非価格主導型」のインストアプロモーションは、価格を操作せずに商品に付加価値を付けたり商品のポテンシャルを引き出す方法となっており、売り上げだけでなくブランドイメージや顧客ロイヤリティを高める効果も狙えます。
【店舗主導で実施するインストアプロモーション】
商品の値引きや特売／バンドル販売／エンド山積み
【メーカー主導で実施するインストアプロモーション】
バンドル販売／増量パック／実演販売／プレミアム付／プレゼントキャンペーン／エンド山積み／デジタルサイネージ（動画）
メーカーが実施するインストアプロモーションでは、店舗との交渉が必須です。例えバンドル販売やキャンペーンなど商品自体の付加価値をUPしたとしても、店頭で魅力的に陳列できなければ顧客の目に留まらず売上に繋がりません。
メーカーがインストアプロモーションを実行する際には、チェーン本部／卸業者との戦略共有や実店舗との連携が必要になります。
2.スペースアロケーション
「スペースアロケーション」とは、単位面積当たりの売上の最大化を目的にスペース効率を高める売り場構成のことを言います。
「売り場に陳列器具や商品をどう配置するか？」「客動線をいかに長くするか？」「季節商品をいかに在庫を残さず売り切るか？」などを検討し、商品群の構成比率や売り場面積の配分、フロア構成の区分けなどを考え、商品や客層に合った効果的な売り場レイアウトを設計します。
例えば、スーパーマーケットの場合、レジで会計を済ませるまでに溶けてしまう可能性がある冷凍食品は購入経路の後半にあります。
また、入口付近に配置されることが多い生鮮食品は、顧客が商品を選ぶ楽しさや商品の鮮度をアピールすることができるため購買行動を促す効果があります。
「スペースアロケーション」は、顧客が買い物しやすい売り場づくりにおいて大変重要となっており、特に季節商品を陳列する際には在庫数量と照らし合わせながら売り場構成を考える必要があります。
スペースアロケーションは主に店舗主導で実施される施策ですが、メーカーが自社の商品を陳列する際には卸業者に納品した後、実際の店舗を回り「自社商品の売り場面積は最適か？」「使用している陳列器具は最適か？」などを確認しましょう。
3.シェルフマネジメント
「シェルフマネジメント」とは、商品特性に応じ最適な配置や陳列を行なう棚割りのことを言います。
例えば、成人がターゲットのおつまみを陳列する場合、大人の目線に合わせ棚上部に置くことで顧客の視界に入りやすく購入されやすくなります。
また、子供がターゲットのお菓子を陳列する場合は、子供の視界に入りやすい棚下部に設置することが効果的です。
このようにターゲットの視界に入りやすい範囲をゴールデンゾーンと言います。
「シェルフマネジメント」では、ゴールデンゾーンを意識することで売上UPにつなげることができますので、販売商品のターゲットごとに棚割りを考えることが重要です。
メーカーが自社の商品を陳列する際には、店舗によって顧客層やニーズも異なるため、各店舗に見合った売り場スペースの確保が大変重要です。
卸業者に納品した後は、実際の店舗を回り「自社商品の陳列位置は最適か？」「顧客の目に留まるレイアウトになっているか？」などを確認しましょう。
4.ワンウェイコントロール
「ワンウェイコントロール」とは、顧客に全店をくまなく回ってもらうために計画的に誘導することを言います。店舗内の顧客の動線を最適にすることによって売上げをアップさせることができます。
例えば、北欧スウェーデン発祥の家具メーカーIKEAの店内は一本道に誘導されています。顧客はリビングルーム⇒ダイニングルーム⇒寝室⇒キッチンというように、通路を順路に沿って歩くことでくまなくIKEAの商品と演出を見て回ることになります。
顧客が本来購入予定に無かった商品や、目的でない商品がどんどん目に飛び込んでくる導線にすることで、“ついで買い”を促し客単価UPが見込めます。
「ワンウェイコントロール」は、家具のようなじっくり選んで買う商品に最適な手法です。
メーカー必見！インストアマーチャンダイジングで自社商品の売上を伸ばすための3つのポイント
ここまでインストアマーチャンダイジングの意味や手法について解説してきましたが、実際にメーカーが自社商品の売上を伸ばすためのインストアマーチャンダイジング実践時のポイントについてご紹介します。
ポイント1：商品販売戦略が小売店舗へきちんと落とし込みができているか必ずチェックする
一般的に、店舗での売り場確保や陳列方法などはチェーン本部や店舗の裁量に委ねられてしまうケースが多くあります。
そのため、例えばプレゼントキャンペーンを実施している商品を納品しても、店舗に販売戦略がうまく伝わっておらず
- 実際の売り場では目立たない陳列がされていた
- 売り場スペースが少なくキャンペーンが訴求できていない
- ポップやポスターがきちんと展示されていない
- 売り場にキャンペーンハガキの在庫が無く応募できない
など、戦略を活かしきれない陳列になっていることも少なくありません。
納品する際には、販売戦略をきちんと店舗に共有し売り場スペースや展示方法の指示を徹底するようにしましょう。ポイント2：商品販売戦略が店舗の事情によって反映が難しい場合があるので店舗単位のケアをする
販売戦略をチェーン本部と共有したとしても、実際の店舗では実施が難しい場合があります。
例えば、日焼け止め効果の高いファンデーションを「初夏なので大々的に陳列してほしい」と納品・指示した場合、女性が多く立ち寄るファッションビルのドラッグストアでは売上UPが見込めますが、サラリーマンが多いビル街のドラッグストアでは売上が見込めず、売り場縮小に繋がってしまいます。
店舗は、店全体の売上UPを図るために店内を構成しますので、メーカーの意向を100％反映することが難しいケースが多くあります。
こういったトラブルを防ぐには、卸業者に納品した後に実際の店舗へ出向き「販売戦略が適切に実施されているか？」「店舗内での売り場設計は最適か？」を確認し、店舗と交渉して各店舗に見合った販売戦略を展開することが重要です。
ポイント3：PDCAで商品販売戦略をブラッシュアップさせる
店舗に見合った戦略を実施できたら、常にPDCAサイクル（計画→実行→評価→改善）に則り戦略をブラッシュアップしていくことが重要です。
PDCAサイクル（計画→実行→評価→改善）をうまく回して商品の売上UPに繋げるには、こまめに実店舗に足を運び「戦略が活かされているか？」「改善の余地があるか？」などの効果測定を行い改善施策を繰り返すと良いでしょう。
メーカーが売上を伸ばすにはラウンダーを活用しましょう
先述したインストアマーチャンダイジング実践時の3ポイントを実行するためには、ラウンダーを活用すると良いでしょう。
メーカーのほとんどが卸業者に納品した後、実際の店舗で自社商品がどのように陳列されているのかを確かめることが難しいかもしれません。
しかし、営業担当者に代わって店舗を巡回するラウンダーは、販売店の店頭で陳列や販売方法を工夫することで売上の向上に努める役割を担うため、営業だけでは店頭の商品陳列などの工夫まで時間を割くことができない場合でもチェーン本部での決定事項などを営業に代わり店頭に反映させることができます。
- 自社商品の売上が芳しくない店舗や地域がある
- 自社商品の売り場スペースが確保できない
- 商品販売戦略が店舗で反映されていない
- 店舗をこまめに回って店長や売場責任者とコミュニケーションを取ることが難しい
といったことでお悩みのメーカー様は、ラウンダーへの委託を検討してみてると良いかもしれません。
